Merkpositionering

Een merkpositionering is niets anders als de gewenste 3-4 associaties in het hoofd van de consument. Het liefst unieke associaties die relevant zijn voor je doelgroep én je onderscheiden van jouw concurrenten. Daarnaast bepaal je hoe consumenten je merk gaan herkennen. Unieke elementen waarin men ziet of hoort dat jij het bent (ook wel Distinctive Brand Assets of DBA’s genoemd).

Jouw merk roept een bepaald beeld bij mensen op. Tenminste als het bekend genoeg is. Dat beeld bestaat uit een reeks associaties met je merknaam. We noemen dat: je merkbeeld of merkimago. Een merkbeeld bestaat in de hoofden van de consument en kan per doelgroep verschillen. In een merkpositionering beschrijf je twee belangrijke zaken:

Als eerste bepaal je hoe je als organisatie zou willen dat dat merkbeeld er idealiter uitziet. Welke 3 of 4 dingen (meer associaties blijven niet hangen bij de consument) moeten mensen koppelen aan jouw merk(naam)? Dit lijstje met associaties noemen wij het ‘merk DNA’. De keuze van de associaties op dit lijstje zijn strategisch en hangen af van je positie in de markt en de concurrentie.

Mensen denken in hokjes. Je hersens zijn lui en trekken het liefst zo snel mogelijk conclusies. Het is daarom belangrijk dat je die hersenen snel duidelijk maakt in welk hokje je thuishoort. Ben je een accountant of ballonnenvouwer? Natuurlijk wil je opvallen, maar wel in het juiste hokje. Anders vindt niemand je.

Je product, dienst of organisatie goed positioneren is belangrijk omdat je daarmee je doelgroep helpt kiezen. Er zijn simpelweg te veel opties en te veel communicatieprikkels om door de bomen het bos nog te kunnen zien. Door duidelijk te laten zien, horen, voelen wat de meerwaarde van jouw merk is, maak je de keuze (om voor jou te kiezen) gemakkelijker. En hoe meer mensen, om de juiste redenen, voor jou kiezen, hoe beter. Toch?

Positioneren is een belangrijk onderdeel van je merkstrategie. Het dwingt je om buiten de grenzen (letterlijk en figuurlijk) van je organisatie te kijken. Je te verplaatsen in je doelgroep en je te oriënteren in een markt waarin je zelf speler bent. Denk eens na over de volgende dingen:

Alles begint met een behoefte vanuit je doelgroep. Een ‘category-need’. In welke categorie hoort jouw product, dienst of organisatie thuis? En ik hoor je denken; “Mijn product is uniek en past in geen enkel hokje”. Dat kan, maar realiseer je dan dat het bouwen van een nieuw ‘mentaal hokje’ behoorlijk wat (marketing) geld kost.

Welke concurrenten vind je in ‘jouw’ hokje? Welke kenmerken en waarden delen jullie, wat onderscheidt jullie van elkaar? Probeer je voor te stellen dat jouw organisatie, product of dienst niet bestaat. Wat zijn dan de alternatieven?

Omschrijf welke groepen belangrijk voor je zijn. Dat zijn zeker niet alleen klanten. Hoe kun je voor deze verschillende doelgroepen relevant zijn? Dat is vaak voor iedere groep verschillend. Je positionering is dat dus ook.

Welke (vaak dieperliggende) behoefte van je doelgroep kun jij met jou product, dienst of organisatie vervullen? Hoe uniek is dat t.o.v. anderen? Oftewel: Kun je het claimen?

Bij het positioneren van je merk zijn drie zaken belangrijk. Ten eerste: waar heeft de consument behoefte aan? Ten tweede: wat belooft de concurrentie? En tot slot: wat kun je als organisatie waarmaken en dus beloven? Antwoorden op deze vragen helpen je om tot een gefundeerde merkpositionering te komen.

Een merkpositionering is niets anders als de 3-4 gewenste associaties in het hoofd van de consument. De keuze voor deze associaties wordt bepaald door drie factoren. Waar heeft de consument behoefte aan? Hoe is dit beter of anders als de concurrentie? En wat kun je als waarmaken, en dus beloven?

Te veel! Veel gebruikte modellen zijn de brand ‘key’, ‘wheel’, ‘matrix’, of ‘prisma’. Daarnaast kunnen theorieën als de ‘Golden Cirkel’ en ‘Brand archetypes’ ook helpen bij het opstellen van jouw merkpositionering. Onthoud echter, het invullen van deze modellen is geen doel op zich. Kies er één, vul die in, en ga daarmee aan de slag.