Waar moet een goede Merkstrategie aan voldoen?

Voor het bepalen en vastleggen van een merkstrategie zijn oneindig veel modellen ontwikkeld. Brandkey’s, piramides, prisma’s, cirkels, beloftes, waardes, statements, ladders… en dan zijn we net op de helft. Maar weet je wat? Je hoeft die modellen niet allemaal te gebruiken en braaf in te vullen voordat je aan de slag kunt. Het is juist belangrijk om de drang te weerstaan dat wél te doen. Kies er één die voor jouw werkt. Waarom? Omdat het je anders tegenhoudt om scherpe keuzes te maken en die concreet door te vertalen naar campagnes die resoneren bij de consument.

Op wie richt het merk zich? Op de totale markt en dus op alle kopers van een productcategorie? Of op een specifiek kleiner segment? En met welke onderbouwing? In onze brandplans richten we merkcampagnes (volgens de theorieën van Byron Sharp en Mark Ritson) eigenlijk altijd op de totale markt. We proberen iedereen te bereiken binnen een bepaalde productcategorie. Bijvoorbeeld iedereen die wel eens alchohol drinkt of iedereen die wel eens een auto huurt. Productcampagnes richten we vaak wel op specifieke segmenten. Een losse groep consumenten met eigen wensen en behoeftes. Bijvoorbeeld cocktail drinkers of zakenmensen. Een goede marktsegmentatie helpt je bij het maken van deze targeting keuzes.

Merkpositionering is bedoeld om consumenten een duidelijke keuze te bieden in een zee van alternatieven. Een merk is onderscheidend te maken door het koppelen van merkassociaties in het het hoofd van de consument. Een ‘grappig’, ‘premium’ of ‘menselijk’ merk bijvoorbeeld. Of een merk dat iets goed doet voor de wereld. De meeste consumenten denken echter zelden aan jouw merk (als ze je überhaupt al kennen). Er zijn dus weinig hersencellen beschikbaar om deze associaties in op te slaan. Wees kritisch! Kies er maximaal 3-4. Waar heeft de consument behoefte aan en kun jij harder of beter claimen dan de concurrentie? Voor het opstellen van deze associaties is het aan te raden eerst te achterhalen welke associaties er nu in het hoofd van de consument zitten. Dat kan op basis van aannames, maar beter is het als je dit via focusgroepen en/of enquetes uitvraagt.

Welke kenmerken zorgen de komende 10-15 jaar voor directe herkenning van jouw merk? Denk aan een logo, kleuren, pay-offs, jingle’s en bekende personen of karakters. Deze visuele en/of auditieve assets worden ook wel ‘Distinctive Brand Assets (DBA’s)’ genoemd en zijn onderdeel van je merkidentiteit. Door een langdurig en consistent gebruik van deze assets wordt merkherkenning vergroot en je onderscheidend vermogen versterkt. Maak een overzicht, hang die op de muur en zorg dat de consument niet in aanraking komt met uitingen zonder een groot deel van je DBA’s.

Met het opstellen van merkdoelstellingen maak je de hierboven gemaakte keuzes nog concreter. Het realiseren van naamsbekendheid en het veranderen en/of versterken van je gekozen associaties zijn de meest voorkomende merkdoelstellingen. Onthoud dat merkdoelstellingen meerjarig zijn en dat ze op de lange termijn (3-5 jaar) effect gaan hebben op sales. Voor het meetbaar maken van je merkdoelstellingen is een jaarlijks merkonderzoek onmisbaar. Heb je hiervoor geen budget, geen paniek, dan kan het opstellen van deze doelstellingen nog steeds heel veel sturing geven bij het briefing van creatieve bureau’s of de keuze in je marketingcommunicatiemiddelen. Twee voorbeelden van goede merkdoelstellingen: