Internal Branding

Internal branding is een proces waarmee de interne cultuur van een organisatie wordt verbonden aan de positionering van een merk. Oftewel: ervoor zorgen dat het gedrag en handelen van medewerkers (uit alle lagen van een bedrijf) klopt bij wat je als merk aan je doelgroep(en) belooft. Een energiek, intensief en continu proces. Een proces waarin wordt toegewerkt naar een structurele manier waarop missie, visie en merkimago intern wordt geladen, begrepen en geleefd.

Internal branding

by Das Buro

Wat is Internal Branding?

Waarom is internal branding belangrijk? Laten we beginnen met een concreet (fictief) voorbeeld. Stel je voor: de marketingafdeling van een bank weet uit onderzoek dat het vertrouwen in hun producten en diensten sterk afneemt. Ze besluiten een merkcampagne uit te rollen waarin de transparantie en openheid van de bank wordt benadrukt. Klinkt goed, toch? Tegelijkertijd krijgen medewerkers alleen geen inzicht in MT besluiten, zijn de afdelingen gescheiden van elkaar door dichte deuren en muren en krijgen afdelingshoofden de opdracht om de kleine lettertjes in contracten nog kleiner te maken. Je snapt het al. De interne cultuur sluit niet aan bij wat de bank naar buiten toe wil uitstralen. Of anders: de bank doet een (merk)belofte die ze intern niet waar (kunnen) maken. Een serieus probleem.

Internal branding strategie

Medewerkers spelen een cruciale rol in het creëren van het gewenste merkimago. Het zijn medewerkers die met het opnemen van de telefoon, contact met klanten, dagelijkse beslissingen en de gesprekken over hun werk op verjaardagen de basis vormen van je reputatie. Een internal branding traject zorgt ervoor dat in alle lagen van de organisatie, van C-suite tot werkvloer, het gewenste merkimago een belangrijke en sturende factor wordt in het nemen van beslissingen. Internal branding creëert een cultuur die het mogelijk maakt de merkbelofte waar te maken. Dat levert uiteindelijk en sterker merk op. Waarom een sterk merk en branding zo belangrijk is lees je hier.

Hoe ziet een Internal Branding traject eruit?

De exacte invulling van internal branding trajecten verschilt per situatie. Zo zijn er organisaties waar een nieuwe directie constateert dat de bestaande bedrijfscultuur niet passend is bij de nieuwe koers en positionering van het merk. Er zijn ook bedrijven waar de cultuur prima past bij het vastgestelde merkimago alleen niet concreet is vastgelegd in een document of interne gedragswaarden. Dat laatste zorgt bij het vertrek van bestaande of de onboarding van nieuwe medewerkers voor onduidelijkheid. Een internal branding traject begint bij de basis:

1 | Internal Branding | Vastleggen van het merk

Omdat de bedrijfscultuur moet worden verbonden aan het gewenste merkimago (je merkpositionering) is het vaststellen van dat imago de eerste prioriteit. Belangrijk is om het merkimago zo concreet en kort mogelijk te verwoorden.

Het gebruik van een merk DNA werkt in de praktijk daarom erg goed. Hierin beschrijf je de drie of vier dingen waarvan je wil dat consumenten ze onthouden als ze je merknaam horen.

2 | Internal Branding | Vastleggen van de cultuur

Als de bedrijfscultuur niet aansluit bij het gewenste imago is het goed om met elkaar vast te stellen op welke punten die moet veranderen. Het vastleggen van de huidige cultuur is daarbij de eerste stap. Dat kan grondig met een uitgebreid intern cultuuronderzoek.

Handig, want hierna kun je jaarlijks meten of de gewenste verandering ook daadwerkelijk plaatsvindt. Geen tijd en geld voor een groot onderzoek? Het kan ook kleiner. Gesprekken met de meest gewaarde collega’s geven vaak al een beeld van de situatie.

3 | Internal Branding | Opstellen van interne gedragswaarden

Nieuw gedrag ontstaat niet zomaar. Dat is een lang proces waarbij het succes afhangt van de handvaten en kaders die een bedrijf de medewerkers biedt. Het opstellen van die kaders kan door het bepalen van interne gedragswaarden (ook wel kernwaarden of personeelswaarden genoemd). Waarden die het gewenste gedrag beschrijven en samen zorgen voor een cultuur waarin het mogelijk is om het opgestelde merkimago na te leven.

Hier geldt: hoe concreter, hoe beter. De vertaling van het merkimago naar gedragswaarden vraagt scherp denkwerk en creativiteit. Het mooiste is om de opgestelde waardes door te vertalen naar een creatief concept. Een heldere kapstok waaraan het jaarprogramma opgehangen kan worden.

4 | Internal Branding | Ontwikkelen jaarprogramma

Dit is waar het echt interessant wordt. Dit is de plek waar waardes zichtbaar worden voor medewerkers. Met het opstellen van een jaarprogramma worden manieren bedacht waarop het creatief concept en de interne waarden intern worden geladen en een structurele plek krijgen in alle lagen van een organisatie.

Inspireren

Hier gaat het om inspireren op directie niveau. De directie moet uitleggen waarom het belangrijk is om taken met een bepaalde visie en op een bepaalde manier uit te voeren.

Zonder begrip van de noodzaak van de opgestelde waardes, merkbelofte, missie en visie kunnen alle vervolgstappen inhoudsloos worden en aan kracht en draagvlak verliezen. Denk bijvoorbeeld aan presentaties voor het personeel, video’s, lunch met werknemers of inspiratiesessies.
Activeren

Misschien wel de belangrijkste stap voor internal branding. Hier wordt bepaald hoe de waardes op elke afdeling worden ingevuld. Afdelingshoofden bepalen samen met de directie/MT welke gevolgen de waardes hebben voor de interne bedrijfsvoering. Wat betekent het voor de indeling en samenwerking tussen teams, voor het beoordelen, ontslaan en aantrekken van personeel, voor bedrijfsfeestjes, voor informatie- en kennisdeling, voor bestaande bedrijfsprocessen, etc.

Hiervoor kan o.a. informatie worden opgehaald door sessies met het personeel. Het is als afdelingshoofden belangrijk om eenduidig achter de waarden te staan en dit over de dragen op alle mensen binnen de afdeling.
Communiceren

Hier worden medewerkers structureel herinnert aan de opgestelde waarden, missie en visie. In deze stap herhalen we de hoofdpunten om te voorkomen dat medewerkers terugvallen in oude gewoontes die niet in lijn liggen met de toekomstvisie.

Dit is de plek om creatief te zijn en waar een creatief concept kaders biedt. Denk aan bijvoorbeeld kwartaalposters met successen, merkboeken, werkboekjes, vloerstickers en playlists.

5 | Internal Branding | Lancering en evaluatie

De lancering van een intern branding traject vraagt timing en voorbereiding. Het liefst is het jaarprogramma volledig uitgewerkt en wordt na de lancering direct alles uitgerold. De start van een nieuw jaar of de introductie van een nieuwe visuele identiteit zijn vaak goede momenten om een internal branding traject te lanceren. Internal branding trajecten worden doorgaans jaarlijks geëvalueerd door middel van een intern cultuur onderzoek. Aan de hand van de uitkomsten wordt een nieuw jaarprogramma opgesteld.

Tot slot: wie zijn er betrokken bij Internal Branding?

Waar interne communicatie vaak de verantwoordelijkheid is van de afdeling communicatie moet een internal branding traject breder worden gedragen. Succesvolle internal branding trajecten worden opgepakt door een team waarin medewerkers van alle afdelingen samenwerken. Van communicatie en marketing tot HR en financiën. De cultuur van een organisatie is namelijk overal aanwezig. Dat dit team de volledige ondersteuning krijgt van de directie is noodzakelijk om een internal branding traject te laten slagen.

Hoe kan Das Buro je helpen met Internal Branding?

Das Buro is een creatief branding bureau met strategen, designers en marketeers. Overlap tussen deze disciplines is cruciaal zodat alles aansluit en niets van het merkverhaal verloren gaat. Onze kracht en ervaring ligt in het feit dat we organisaties op het gebied van merkstrategie adviseren en het merk daarna direct intern kunnen laden. Die combinatie is effectief en creëert momentum binnen de hele organisatie. Meer weten? Neem contact op met Jeroen de Jager.