Hoe Category Entry Points bijdragen aan merkgroei
Category Entry Points
by Jeroen de Jager
Hoe beter of vaker een CEP aan jouw merk wordt gekoppeld, hoe groter de kans dat een consument aan jou denkt in een aankoopsituatie. En dat is de reden waarom CEP’s een belangrijk onderdeel zijn van je merkstrategie. CEP’s zijn de bouwblokken voor merkgroei. Hier lees je hoe je ze identificeert, meet en toepast.
-
1
Category entry points: de mentale haakjes waarmee een consument kennismaakt met jouw productcategorie en vervolgens potentieel jouw merk.
-
2
We gebruiken het CEP framework, focusgroepen en kwalitatief onderzoek om de meest effectieve CEPs te identificeren en hun relevantie te meten.
-
3
De belangrijkste CEP’s zijn vervolgens de basis voor marketingcampagnes en worden jaarlijks gemeten om de effectiviteit van je campagnes te evalueren.
Werken aan mentale beschikbaarheid
CEP’s zijn oorspronkelijk gedefineerd door Jenni Romaniuk en Byron Sharp. Met hun publicaties How Brands Grow en Better Brand Health hebben ze de wetenschap achter merkgroei baanbrekend in kaart gebracht. Naast sterke fysieke beschikbaarheid (hoe snel en makkelijk is jouw merk beschikbaar) is, volgens de theorie van Sharp en Romaniuk, mentale beschikbaarheid de tweede sleutel tot groei van je merk. Spelers in dezelfde productcategorie strijden om de snelste en efficiëntste groei van deze fysieke én mentale beschikbaarheid.
Mentale beschikbaarheid van je merk heeft twee bouwstenen. Category Entry Points (CEP’s) en Distinctive Brand Assets (DBA’s). DBA’s zijn alle elementen die er gezamenlijk voor zorgen dat je merk of product wordt opgemerkt, herkent én onthouden. Denk aan een een logo, kleuren, een pay-off, een karakter, een geluidslogo of een bekend persoon. Over de werking en het meten/beheren van DBA’s lees je hier alles. Onthoud: DBA’s moeten uniek zijn en zijn eigenaar van het merk. CEP’s zijn algemener, zijn niet uniek en zijn relevant (ver) voordat het merk in beeld is.
Hoe achterhaal je Category Entry Points?
Om erachter te komen wat de entry points zijn van jouw categorie kun je onderstaande drie methodes gebruiken.
-
1. Gebruik het CEP framework
Onderstaande framework is ontwikkeld door Jenni Romaniuk en Byron Sharp en helpt je bij het nadeken over mogelijke CEP’s. Onthoud: antwoord krijgen op alle vragen uit het framework is geen doel op zich. Voor sommige sectoren of categorieën zijn niet alle vragen relevant.
-
2. Vraag het je collega’s
Je marketingcollega’s, het sales team, de directie of mensen die al eeuwen bij je organisatie werken. Al deze mensen kunnen een potentiële CEP bron zijn. Zet ze bij elkaar aan tafel, maak een presentatie waarin je het nut en betekenis van CEP’s op een rijtje zet en begin met het stellen van vragen.
-
3. Organiseer focusgroepen
Zet de kopers en gebruikers van je product of dienst aan tafel. Sommige bedrijven kunnen dit zelf organiseren, maar een onderzoeksbureau kan dat uiteraard voor je uit handen nemen. Bevraag ze naar ALLE weggetjes die ze in hun hoofd bewandelen wanneer ze koper worden van de categorie. Welke woorden gebruiken ze precies? Het framework hierboven helpt je daarbij!
In ons voorbeeld gebruiken we het product 'kauwgum' om het Category Entry Point framework te verduidelijken.
-
waarom
Alle voordelen van interactie met de categorie. ‘Een frisse adem.’
-
wanneer
Alle momenten rondom interactie met de categorie. ‘Voor mijn date.’
-
waar
De locatie waar interactie is met de categorie. ‘Bij het tankstation.’
-
met wat
Toevoeging van andere categorieën rondom interactie met de categorie. ‘De wekelijkse boodschappen.’
-
met wie
Andere personen die impact hebben op interactie met de categorie. ‘Jouw date.’
-
met welk gevoel
Alle emoties voor, tijdens en na interactie met de categorie.‘ Ik voel me zelfverzekerd’
Door het jaarlijks meten van CEP’s kun je de effectiviteit van je CEP campagnes achterhalen en optimaliseren
Hoe meet je Category Entry Points?
Je hebt een lange lijst gemaakt met allemaal mogelijk belangrijke CEP’s. Als je marketingbudget het toelaat kun je onderzoek doen welke van deze CEP’s de meeste potentie hebben om aan jouw merk te koppelen. In een kwantitatief CEP onderzoek (survey) wordt dan gekeken naar relevantie én de concurrentie:
-
1. Hoe relevant is de CEP?
Hoe frequent komt elke CEP op je lijst voor in het dagelijkse leven van de consument? In basis wil je zoveel mogelijk Nederlanders bereiken die interesse hebben in jouw categorie. Hoe frequenter een CEP voorkomt, hoe groter de mogelijkheid dat je jouw merk kunt triggeren in het hoofd van de consument. Hoe relevanter de CEP, hoe sterker jouw merk daar aanwezig moet zijn.
-
2. Hoe scoort de concurrentie op de CEP?
Je merk leeft niet in een vacuüm. Er zijn concurrenten die ook proberen een plekje te veroveren in het hoofd van de consument. Met CEP onderzoek achterhaal je welke CEP’s sterker of minder sterk worden geclaimd door de concurrentie. Met deze informatie maak je een strategische afweging. Welke CEP is het meest geschikt om aan jouw merk te koppelen zonder dat consumenten aan een ander merk denken? Je merkpositionering en toekomstige productontwikkeling spelen ook een rol bij het maken van deze keuze.
Van Category Entry Points naar campagnes
Je hebt uit een lange lijst met CEP’s een aantal CEP’s gekozen waarop je je merk wil laten groeien. Tijd om campagnes te ontwikkelen. We adviseren om één CEP te laden per campagne uiting en pas aan het laden van een nieuwe CEP te beginnen als de eerste CEP aantoonbaar een plekje heeft verovert in het hoofd van je doelgroep. Een creatief bureau kan je helpen om een CEP te vertalen naar aan creatieve campagne. CEP’s kunnen worden geladen in alle tactische middelen. Zowel TV en radio campagnes, online banners als outdoor uitingen zijn prima geschikt om in te zetten. Alles afhankelijk van het beschikbare mediabudget.
Een jaarlijkse brandtracker
Om te weten of je campagnes het gewenste effect hebben gehad is het jaarlijks uitvoeren van kwantitatief CEP onderzoek aan te raden. Nog slimmer is om het uitvragen van je CEP’s een standaard onderdeel te maken van je brandtracker. Op deze manier kun je je gestelde doelstellingen ook echt meten en kijken of het geïnvesteerde budget het gewenste effect heeft gehad.
Schrijf een plan voor jouw merk
Projects
-
Enterprise
Enterprise campagnes -
KETEL 1
KETEL1 work hard, play hard