Hoe Category Entry Points bijdragen aan merkgroei

Hoe beter of vaker een CEP aan jouw merk wordt gekoppeld, hoe groter de kans dat een consument aan jou denkt in een aankoopsituatie. En dat is de reden waarom CEP’s een belangrijk onderdeel zijn van je merkstrategie. CEP’s zijn de bouwblokken voor merkgroei. Hier lees je hoe je ze identificeert, meet en toepast.

CEP’s zijn oorspronkelijk gedefineerd door Jenni Romaniuk en Byron Sharp. Met hun publicaties How Brands Grow en Better Brand Health hebben ze de wetenschap achter merkgroei baanbrekend in kaart gebracht. Naast sterke fysieke beschikbaarheid (hoe snel en makkelijk is jouw merk beschikbaar) is, volgens de theorie van Sharp en Romaniuk, mentale beschikbaarheid de tweede sleutel tot groei van je merk. Spelers in dezelfde productcategorie strijden om de snelste en efficiëntste groei van deze fysieke én mentale beschikbaarheid.

Mentale beschikbaarheid van je merk heeft twee bouwstenen. Category Entry Points (CEP’s) en Distinctive Brand Assets (DBA’s). DBA’s zijn alle elementen die er gezamenlijk voor zorgen dat je merk of product wordt opgemerkt, herkent én onthouden. Denk aan een logo, kleuren, een pay-off, een karakter, een geluidslogo of een bekend persoon. Over de werking en het meten/beheren van DBA’s lees je hier alles. Onthoud: DBA’s moeten uniek zijn en zijn eigenaar van het merk. CEP’s zijn algemener, zijn niet uniek en zijn relevant (ver) voordat het merk in beeld is.

Om erachter te komen wat de entry points zijn van jouw categorie kun je onderstaande drie methodes gebruiken.

Je hebt een lange lijst gemaakt met allemaal mogelijk belangrijke CEP’s. Als je marketingbudget het toelaat kun je onderzoek doen welke van deze CEP’s de meeste potentie hebben om aan jouw merk te koppelen. In een kwantitatief CEP onderzoek (survey) wordt dan gekeken naar relevantie én de concurrentie:

Je hebt uit een lange lijst met CEP’s een aantal CEP’s gekozen waarop je je merk wil laten groeien. Tijd om campagnes te ontwikkelen. We adviseren om één CEP te laden per campagne uiting en pas aan het laden van een nieuwe CEP te beginnen als de eerste CEP aantoonbaar een plekje heeft verovert in het hoofd van je doelgroep. Een creatief bureau kan je helpen om een CEP te vertalen naar aan creatieve campagne. CEP’s kunnen worden geladen in alle tactische middelen. Zowel TV en radio campagnes, online banners als outdoor uitingen zijn prima geschikt om in te zetten. Alles afhankelijk van het beschikbare mediabudget.

Om te weten of je campagnes het gewenste effect hebben gehad is het jaarlijks uitvoeren van kwantitatief CEP onderzoek aan te raden. Nog slimmer is om het uitvragen van je CEP’s een standaard onderdeel te maken van je brandtracker. Op deze manier kun je je gestelde doelstellingen ook echt meten en kijken of het geïnvesteerde budget het gewenste effect heeft gehad.