Hoe merk- en performance campagnes samen zorgen voor meer sales, omzet en winst

Online marketingbureau’s claimen dat merkcampagnes ‘onmeetbaar en onbetaalbaar’ zijn en daardoor ‘minder prioriteit’ verdienen. Merkstrategen buitelen vervolgens over elkaar heen om met hoofdletters te beschrijven hoe belachelijk ze dat vinden. Zonder vervolgens een oplossing te bieden voor het meetbaar maken van die grote investeringen.

Voor het gemak kun je alle uitingen die direct iets vragen van de ontvanger als performance (of conversie) campagnes bestempelen. Koop nu, klik hier, download vandaag, schrijf je in, deze week in de aanbieding, etc. Je stopt er een euro in en verwacht op korte termijn direct resultaat. Je wil mensen bereiken die NU behoefte hebben aan jouw product, die NU ‘in de markt’ zijn voor je dienst.

Merkcampagnes hebben niet direct een call te action. Doelstellingen zijn vaak merkbekendheid, het versterken/veranderen van merkassociaties of überhaupt het koppelen van een merk aan de juiste productcategorie. Met merkcampagnes bereik je vaak mensen die niet direct iets van je nodig hebben en dus nog ‘niet in de markt’ zijn. Met als doel om bekend en herkenbaar te zijn op het moment wanneer de consument wél behoefte krijgt aan je product.

De veel besproken, op groot onderzoek gebaseerde, theorieën van Les Binet en Peter Field geven de eerste onderbouwde houvast in deze tweestrijd. Hun onderzoek toont aan dat bedrijven die merk én performance campagnes combineren (op termijn) méér groei doormaken dan bedrijven die enkel het laatste doen. Het is dus geen kwestie van merk OF performance maar merk EN performance. Je marketingplan schrijf je dus het beste op twee snelheden.

Je hebt een lange termijn merk deel waarin je probeert bekendheid en herkenbaarheid te realiseren onder een zo groot mogelijk deel van jouw totale markt. En je hebt een korte termijn deel waarin je direct resultaten realiseert en NU geld verdient. De effecten van performance campagnes zijn direct zichtbaar na investering. De effecten van merkcampagnes zijn zichtbaar na 3-5 jaar.

Onderzoekers Binet en Field adviseren voor B2C sectoren een budgetverdeling van 60% merk en 40% performance, terwijl de verdeling in B2B markten dichter bij 46/54 ligt. In het eerste jaar van een onderneming wordt een verdeling van 35/65 aangeraden. Deze ideale verdelingen worden echter zelden bereikt in de praktijk, vaak door de focus op kwartaalresultaten en de druk om op korte termijn resultaat te leveren. Aan managers de de taak om de budgetverdeling langzaam naar de ideale verhouding te brengen en de focus van enkel korte termijn sales naar lange termijn merkgroei te verschuiven. Op lange termijn zorgt dit voor het beste rendement.

Merk- en performance campagnes zijn niet strikt verbonden met bepaalde media of kanalen. TV, radio, outdoor, print, online banners, pre-rolls op youtube en Linkedin visuals kunnen zowel als merk én als performance middel fungeren. De keuze voor middelen maak je op basis van je doelgroep, doelstellingen en budget. Wil je awareness realiseren? Dan ga je op zoek naar de middelen die jouw totale markt voor zo weinig mogelijk geld bereiken. Voor het aanscherpen van merkassociaties, kunnen audiovisuele uitingen effectief zijn. Wil je conversie uitingen tonen aan mensen die ‘in de markt’ zijn? Dan zijn aanwezigheid op een beurs, acties in de retail of SEA, SEA en re-targeting campagnes waarschijnlijk goeie opties.